工務店の集客で「“ナーチャリング”=顧客育成」が重要な理由

工務店の集客には、「資料請求はあるけど来場しない」という大きな課題があります。顧客側には、工務店に実際に来場するまでに心理的・距離的・時間的なハードルがあります。そしてそもそも「なにから始めればいいのかわからない」ことが大きな壁となって、「来場」までなかなかたどり着くことができません。

この「ハードル」や「壁」を突破するためには、オンラインセミナーが効果的だというのはこちらの記事でお伝えした通りです。

ただオンラインセミナーは、集客率・来場率を上げるための1つの方法にすぎません。来場した方のすべてが成約するわけではありませんので、そこから成約にもっていくまでの戦略が必要になります。その具体的な戦略は、「“ナーチャリング”=顧客育成」です。

「集客」から「成約」までのナーチャリングの成功こそが、工務店の成果に直結します。

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工務店領域でナーチャリングが重要な理由

皆さんも感じているところでしょうが、「家を建てよう」と思っている人は即決しません。

建築の領域は、不動産業界の中でもとくにリードタイムが長く、初期検討から契約まで1年、2年……とかかるのは当たり前。この間に、「この会社で家を建てる」と決断していただくためには、接点を持ち続けることが最も大切です。

近年、追客を自動化する「マーケティングオートメーション(MA)」が工務店領域で流行っていますが、顧客と設定を持ち続ける上では、“顧客ごと・段階ごとに手法を変える”ことが重要だといえるでしょう。

たとえば、メールマガジンは一切開封してくれない顧客がSNSには反応してくれたり、メールもSNSも反応がないけれど電話やお手紙には応えてくれたりすることはあります。また顧客の“意志”を育てるには、画一的な対応ではいけません。つまり、ナーチャリングは、顧客の反応を測定・分析しながら、様々な手法を組み合わせて接点を持ち続ける必要があるのです。

ナーチャリングする「期間」の発想を転換することが大事

「成果」の指標が、「今月は10件の資料請求から当月1件の来場を目指す」というように、“当月の種まき”に対する“当月の成果”としている工務店さんは多いことと思います。これは資料請求の窓口となる、不動産ポータルサイト側も言っていることです。

しかし、「月10件の資料請求に対して来場が1件」では、CPA(新規顧客獲得の費用対効果)の採算は合わないはず。家を建てることにおいては、資料請求から3ヶ月以内で工務店を決定する割合は10%ほどといわれています。つまり、「月10件の資料請求で来場1件を目指す」ことは、実際に行動を移す人を“もれなく来場させる”ことと同義で、到底無理な話なのです。

顧客のリードタイムが長い工務店領域では、「成果」の考え方についてももっと長いスパンで考えなければなりません。要は、「今月10件の資料請求から、2年で3件の来場を目指す」というように、発想を転換する必要があります。これにより、「2年前の資料請求のお客様が来場した」「1年前のお客様が来場した」……というように来場者数が積み重なり、結果として「当月10件の種まき対する1件の成果」より成果率は格段に向上します。

ナーチャリングの仕組みが確立できる工務店はwithコロナ時代でも強い

いまだ収束の見通しが立たない新型コロナウィルスの蔓延。「より来場が少なくなった」「成果率が下がった」という工務店さんも少なくないことでしょう。

しかし、長期的なスパンでナーチャリングする仕組みを確立していた企業さんは、コロナ禍でむしろ集客数も成約数も増えています。これは「コロナだから成功している」のではなく、そもそも工務店領域の顧客がナーチャリングに適した検討行動をするからです。

1.何から始めればいいかわからない

2.工務店に来場するのはハードルが高い

3.商品が明確ではないから選択が難しい

工務店マーケティングでは、このような顧客の「心理」にアプローチし続け、育てることが重要です。コロナ禍で物理的に人と人とが対面しにくくなったことで、昨今では「1」と「2」の壁がさらに高くなっているといえるでしょう。ここをオンラインセミナーなどで突破し、顧客ナーチャリングの仕組みを確立することが、withコロナ時代、そしてコロナ収束後の時代に勝つための秘訣です。

まとめ

「ナーチャリング」「CPA」「MA」など、マーケティング用語は難しく、とっつきにくい印象がある方も多いでしょう。しかし、工務店領域の顧客が「即決しない」ことは、皆さん認識されているはず。そして、追客もしているはずです。

しかしここに、「測定」や「分析」といった仕組みがない工務店さんが圧倒的に多いのです。仕組みを構築することで、成果は格段に上がります。なにから始めていいかわからないという工務店さんは、まず「集計」から初めてみましょう。この辺りのことは、また別の機会にお話しさせていただきます。

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