「目標」を追うな!?~工務店のマーケティング組織に求められるのは目標の「分解」~

こんにちは、株式会社SHO-SANの高谷と申します。
本日のテーマは、工務店の広報組織の「目標」についてです。
突き詰めていくと、「目標を追うな」という結論に辿り着きます。

とはいえ、「目標」を設定することは大切です。
大事なのは、設定した目標を明確にすること。
そしてそのためには、目標を「細分化」することをおすすめいたします。

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工務店の目標設定は甘い!?

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広報、マーケティング部署の皆さんは何を目標にしているでしょうか。
私が知る限りでは「棟数」や「集客数」のように、数字を目標にしている工務店さんが多いかと思います。
ですが、「その目標を達成するための指標」を明確に設定していますでしょうか?

例えばですが、「月に10組集客したい」という目標を設定しているとしましょう。
この目標に対して、

・8組しか集客できなかったとき
・12組も集客できたとき

どちらの場合でも、「結果を分析することなく次の施策に進んでしまう」ことが起こってしまっていないでしょうか。

目標の達成の可否に関わらず、必要なのは「なぜ達成できたか?/なぜ達成できなかったか?」に目を向けることです。
集客で重要なのは、PDCAを回すこと。
つまり、計画と実行、検証、改善の繰り返しです。

目標を設定したのにも関わらず成果の検証がなされない。
それはただの「施策」の繰り返しであり、効果的な「集客戦略」とは言えないのです。

広報・マーケティング部の「目標」はどうあるべきか

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成果の検証をする上で必要なこと。それは「目標の分解」です。
年間棟数や月の集客数などの目標を達成するために、その前段階として更に細かい目標を設定していくようなイメージです。
ビジネス用語ではKPIと言われたりもするかもしれません。
以下、「サブ指標」という表現で記述していきます。

「月の集客数目標」は、「年間棟数目標」を達成するためのものです。
それに加えて
「月の集客目標を達成するための"もう一歩踏み込んだサブ指標”」
を立てることを広報・マーケティング部署にはおすすめいたします。

例えば、「月間10組の集客」を目標として掲げているのならば、

・紹介から3組
・ポータルサイトから3組
・チラシから4組

このような細分化した目標=サブ指標を立てます。
このサブ指標を基に、「月間8組しか集客できなかった」ときの内訳が、

・紹介から3組
・ポータルサイトから4組
・チラシから1組

だとすれば、「紹介」や特に「ポータルサイト」の集客はうまくいき、逆に「チラシ」の集客方法に問題があると分析できます。
こうすることで、次回の施策においてうまくいかなかったチラシの集客方法の「改善」、うまくいった施策についてはさらに集客率を高めるための「伸長」がしやすくなるのです。
この伸長の概念はとても大事なのですが、そちらはまたの機会に。

目標が細分化されサブ指標化されていないために、上記のような状況でうまくいった施策までもうまくいかなかったと判断し、施策の中止や変更を行ってしまうのがよくある悪い例です。
あくまで例ですが、上記の例では全体集客が悪くなり業績不調だから真っ先に減額しやすいポータルサイトを削ってみるか。
みたいな発想です。結果を見ればチラシを削ってポータルサイトに切り替えた方が良いに決まっています。

ただ、細分化をすればするほど良いというわけではありません。
サブ指標をさらに「紹介者の紹介パターン」や「チラシの配布エリア」などで細分化することもできますが、指標が増えすぎた結果追いきれないものが出てきてしまうと、振り返りができず本末転倒です。

長期的にはさらなる目標、サブ指標の細分化をしていくのもアリですが、まずは
「月の集客数という目標」+「集客経路(媒体)や集客イベントごとのサブ指標」
を設定するまで落とし込むのが最初は分かりやすくていいのではないでしょうか。

自社はサブ指標に集客経路or集客イベントのどちらを設定したら1番成果の出やすい振り返りができるのか分からない…という方は是非ご相談下さい。
話しながらで小一時間で設定できると思います。

目標の細分化は明確な「数字」で

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目標は必ずしも、高くある必要はありません。
大事なのは目標の大小ではなく、その目標を達成するためのステップとサブ指標の設定だと私は考えます。
先述した通り、目標を達成するためには、計画・実行・検証・改善を循環させることが重要です。
つまり、施策を行うだけでなく「振り返る」必要があります。

たとえ目標が「現状維持」だとしても、振り返りは必要です。
現状維持するにしても、集客戦略が“狙い通り”に機能しなければいけません。
「狙い通りにいったかどうか」を知るため、また「狙い通りにいかなかったときの戦略を練る」ために必要なのが、「数字で示されたサブ指標」となるのです。
なぜ目標達成もしくは未達なのか分からないのが1番の問題です。

集客戦略は、有難いことに数字でわかる領域です。
目標集客数、サブ指標など全ては数字で表せます。数字目標は一番わかりやすく、追い求めやすいものです。
この数字を追うことで集客組織がよりアクティブになり、より前向きにコミットしやすくなるのではないでしょうか。

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集客組織が営業以上に数字を追うことで、工務店全体の目標も達成しやすくなります。
全体の目標である「年間〇棟」から逆算し、月の集客数の目標を設定する。ここまでは行っている工務店さんは多いと思うのですが、その目標だけを追っていても前には進みません。

それに加えて
「月の集客数の目標を細分化した“サブ指標”を“数字”で設定する」
ことをぜひ試してみていただきたいと思っています。

そういった意味で「目標を追うのではなくて、サブ指標を追うべき」といったメッセージを込めてこのようなお題目とさせていただいた次第です。
それがきっと、本当の意味での「目標を追う」ことにつながるはずだと考えます。

それでは
工務店領域のマーケティング機能発展祈って。

株式会社SHO-SAN
代表取締役社長 高谷一起

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