最近よく目にする「ホワイトペーパー」は工務店集客にも有効か？と疑問に思われる工務店も多いかと思います。
紙のパンフレットはデザイン費や紙代、印刷代などかかる上、内容が変わるたびに刷り直す必要もあります。
そこで、ダウンロードできる資料としてホワイトペーパーが注目されています。
ホワイトペーパーとは、いわゆるカタログやレポートなどの資料を指します。
ホワイトペーパーを作成する目的はリードの獲得、つまり問い合わせのきっかけを作ることです。
今回は、ホワイトペーパーを作成する目的や具体的な活用方法、作成方法まで詳しく解説します。
自社サービスについてより深く理解してもらうことで、問い合わせに繋がる仕組みが構築できる流れについてご紹介したいと思います。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、本来政府が発行する白書のことですが、マーケティングにおいては集客目的で作成された「資料」のことを指します。
一言でホワイトペーパーと言っても多種多様ですが、まずは目的と効果について理解しましょう。
作成する目的
ホワイトペーパーの目的はリードの獲得、つまりはお客様に自社のサービスを利用してもらうきっかけを作ることです。
ほとんどのお客様は住宅・リフォームに関しての知識を持ち合わせていないため、資料である程度知識をつけてもらった方が成約に繋がりやすくなります。
例えば、工務店の場合はカタログやチラシなどを通して興味を持ってもらい、そこからセミナーや見学会などに参加してもらうという流れになるでしょう。
作成した際の効果
ホワイトペーパーを作成すれば、見込み客との距離を縮められます。
資料請求の問い合わせをした相手は、それだけで濃い見込み客だとわかりますし、メールアドレスや電話番号などの個人情報も得られます。
さらに、資料で自社サービスへの理解を深めてもらえば、圧倒的に成約しやすくなります。
濃い見込み客を作って確実に売上に繋げていくためには、ホワイトペーパーは欠かせない要素です。
種類
一言でホワイトペーパーと言っても、その形は多種多様です。
工務店の場合、主に以下のような資料があります。
● レポート系
● チェックシート系
● 課題解決系
● 事例系
それぞれの特徴を簡単に解説します。
レポート系
データやアンケート結果などをまとめた資料です。
最新情報を扱うため、トレンドに敏感なお客様に刺さりやすいという特徴があります。
特に工務店の場合、流行りのデザインなどをアピールすれば、若い層からの支持を得られます。
流行をしっかり取り入れて反映すれば、大きな集客効果を得られる可能性が高くなります。
ただし、レポート系のホワイトペーパーは情報の新鮮さが重要になるため、資料の使い回しができません。
作成前に、ある程度の作成負担がかかることは頭に入れておくべきです。
チェックシート系
顧客に知識を与えるための資料です。
例えば、お悩み診断やチェックシート、サービスの選び方などを載せた資料があります。
工務店への依頼を考えているお客様は、家づくりに関する知識を持っていないケースが大半です。
しっかりナーチャリング（教育）して理解を深めてもらえば、より自社サービスに興味を持ってもらいやすくなります。
チェックシート系の資料は、リードの獲得だけでなく教育まで一貫して行えるため、ひとつの資料で一気に問い合わせに繋げられるのが利点です。
とはいえ、こうしたチェックシートはどの工務店も似通った内容になりがちです。
漫画や自社のキャラクターを作り、オリジナリティを加えるなどの工夫も必要になるでしょう。
課題解決系
お客様の悩みを直接解決するための資料です。
悩みを抱えている人に対し、解決策として自社のサービスを紹介するという流れが一般的です。
サービスの購入を検討しているお客様は、多かれ少なかれ悩みを抱えています。
例えば「どんな工務店に依頼すれば良いのか」「家づくりのポイントはあるのか」と頭を悩ませる方も多いでしょう。
家づくりに関する悩みを解決し、さらに解決策として自社のサービスを紹介することで、問い合わせにつながりやすくなります。
この流れなら、自社サービスに興味を持ってもらいやすいのも利点です。
しかし、あくまで課題の解決がメインなので、自社サービスへの理解が浅いままになってしまうことも。
導線を作ったら、他の資料で補完することも重要です。
事例系
事例系は、商品やサービスを導入・購入した場合の事例をまとめた資料です。
主にBtoB（対企業）の取引で用いられますが、工務店のような客単価の大きいビジネスの場合、BtoC（対個人）でも有効になります。
住宅は非常に大きな買い物になるため、ほとんどのお客様はさまざまな事例を見ながら設計を依頼したいと考えています。
施工事例などをまとめておけば、お客様の興味を強く引けるでしょう。
ただし、全ての商品・サービスを記載すると逆に飽きられてしまう可能性もあります。
カタログではないため、あくまで程よく情報を載せて、興味を持ってくれた人に問い合わせしてもらう形にすると良いでしょう。
工務店にとってホワイトペーパーは有効か？
カタログ
工務店の資料で一番多いのはカタログになります。
工務店への依頼を考えている方の多くは、実際のデザインや施工事例などを見ながら検討したいと考えています。
したがって、充実したカタログがあれば問い合わせへの意欲を高められます。
ただし、サンプルやサービス内容への説明などが不十分だとモチベーションが下がってしまうため、顧客目線で作り込みましょう。
コツはWEBサイトとカタログの内容について、ベースを合わせておくことで、もれなくダブりのない情報を共有することができます。
また、カタログにしか掲載されていない特別な情報を盛り込むことで、ある程度WEBで感度が高まったお客様が、もっと知りたいと思った時にカタログ請求に誘導しやすいという状況を作ることができます。
セミナー資料
過去のセミナー・イベントの資料も活用しましょう。
これらの資料を提示することで、過去にどのような活動を行っているのか知ってもらえるため、自社のコンセプトや世界観に共感してもらいやすくなります。
また、資料を見て実際にセミナーやイベントに参加したいと思ってもらうことができれば、濃い見込み客の獲得にもつながります。
紙の資料にこだわる必要はないため、動画やSNSのライブ機能なども活用して、エンターテイメント性を強調してください。
コツは、セミナーの冒頭部分やレジュメなどをWEBで公開することです。
中身がブラックボックスの状態だと、参加ハードルが高くなります。
お客様にとって、参加することで何が解決できるのか？ということがわからなければ問い合わせに繋がりにくくなってしまうので、出し惜しみせず情報を出すことを行うと吉です。
家づくりのチェックシート
家づくりのチェックシートも有効です。
お客様の役に立つコンテンツを提供すれば、自社に対して好感を持ってもらえる上に、問い合わせにもつながりやすくなります。
例えば「家づくりのチェックポイント◯選」や「工務店選びの◯つのポイント」などのコンテンツが挙げられます。
適当なコンテンツを作るのではなく、本当にお客様が抱えているであろう悩みに共感し、不安を徹底的に取り除いてあげましょう。
また、一般的なチェックシートではなく、なるべく自社の家づくりマインドに沿う項目にすることが重要です。
この段階でお客様と自社とのマッチングを図ることで、相違のない状態で来店・来場に繋げる確率を高めてくれます。
工務店におけるホワイトペーパーの活用方法
問い合わせの導線に利用
最も一般的な活用方法は、問い合わせへの導線として利用することです。
ホワイトペーパーの資料内でお客様の悩みを解決したり、自社サービスの紹介をしたりして興味を持ってもらえれば、問い合わせの確度が高められます。
資料請求でしか得られない情報や無料プレゼントなどを提供することで、問い合わせハードルを下げる工夫をしましょう。
問い合わせの獲得
資料請求フォームから問い合わせを獲得する方法もあります。
この場合、ホワイトペーパーの中身をチラ見せするのがコツです。
目次や最初の数ページだけを見せれば、もっと読みたいと思い、資料請求してもらいやすくなります。
他にも、必要情報の入力を簡単にする、入力情報を最低限にするなどハードルを下げることも重要です。
きちんとレスポンシブにも対応させ、スマホからでも申し込めるようにしましょう。
資料請求した人へのアプローチ
資料請求をした人にはその後しっかりアプローチすることで、来場へと繋げていくことが重要です。
お客様のメールアドレス宛に定期的に家づくりに役立つ知識を発信したり、電話でセミナー・イベントの案内をしたりすることで早期にランク分けしていきます。
逆に、資料請求してもらったまま放置しているのは非常にもったいないことです。
取得したお客様情報を積極的に活用し、どんどんアプローチしてください。
ホワイトペーパーのメリットとデメリット
メリット
顧客情報を獲得できる
ホワイトペーパー最大のメリットは、お客様の電話番号やアドレスがわかることです。
資料請求の際は、資料を送付するためにメールアドレスや電話番号などの個人情報を入力してもらいます。
連絡先がわかれば、定期的にアプローチできるでしょう。
例えば、電話でイベント等の案内をしたり、メルマガを送ったりするなどのアプローチが可能です。
お客様情報を取得したら、積極的にアプローチを行いましょう。
興味を持ってもらえる
ホワイトペーパーを読んでもらうことで、お客様との関係強化につながります。
さまざまな資料で自社サービスや専門知識への理解を深めてもらえれば、問い合わせへのモチベーションが高まります。
お客様の悩みを解決するようなコンテンツを作れば、好感を持ってもらうことも可能です。
お客様を教育し、濃い見込み客を増やせるのはホワイトペーパー独自の利点だと言えるでしょう。
人件費があまりかからない
ホワイトペーパーを活用すれば、営業コストを削減できます。
店舗や出張での営業は人件費がかかる上に、移動コストなどもかさんでしまいます。
一方、ホワイトペーパーは一度作成すれば24時間365日働き続けてくれるため、コストパフォーマンスが高いと言えます。
また、実際には紙ではなくpdfでダウンロードされるケースが多いため、印刷コストもかかりません。
中小規模の工務店にとって、予算が少なくても導入しやすいのは大きな利点です。
また、修正が容易にできるので、人件費や印刷代コストなど固定費削減に貢献することも大きなメリットです。
デメリット
ダウンロード後のアクションが必須
ホワイトペーパーはただ資料請求してもらい、そこで終わりではありません。
資料請求してもらったら、取得したメールアドレスや電話番号宛てにしっかりアプローチしないと、せっかくの見込み客が失われてしまいます。
具体的には、定期的にメルマガを送ったり、電話でイベントやセミナーの案内をしたりして興味を惹くことが重要です。
ホワイトペーパーをダウンロードしたお客様は、それなりに濃い見込み客ですが、モチベーションはまだまだ弱いです。
資料を読んだはいいものの、そこでモチベーションが途切れてしまう場合も多々あります。
幅広い人にリーチできない
ホワイトペーパーは幅広い顧客を獲得するには向きません。
アプローチできるのは資料請求してくれた人のみで、請求フォームに入力していない人にはアプローチできないため、リードできるお客様がどうしても限られてしまいます。
他の集客方法で幅広いターゲットを集め、ホワイトペーパーは見込み客の教育などに活用するのが良いでしょう。
幅広い人をリードしたい場合、他の手段で補うことも検討してください。
適宜改善が必要になる
ホワイトペーパーは一度作成したら終わりではなく、定期的な改善が必要です。
資料請求されたとしても、実際に資料がほとんど読まれていなければ意味はありません。
また、メールや電話をしても、必ずリアクションを得られるとは限りません。
資料請求されているのに見込み客が集まらない場合、原因を考えてアプローチの方法や資料の内容などを変更していく必要があります。
一度完成したからといって安心せず、定期的に見直しを行いましょう。
読まれるホワイトペーパーにするための3つのポイント
ターゲットを考える
まずはターゲットを明確にしましょう。
ターゲットがあいまいだとホワイトペーパーの内容がブレてしまい、何を言いたいのかわからなくなってしまいます。
まずはお客様の人物像となる「ペルソナ設定」を考えましょう。
● 性別
● 年齢
● 家族
● 住まい
● 仕事
● 年収
● 趣味
● 性格
● 悩み
● 目標
● 学歴
● ライフスタイル
ペルソナ設定が完了したら、ターゲットの悩み（工務店選び方など）や共感、具体的な解決策を入れる必要があります。
自社のテーマを決める
次に自社のテーマを考えましょう。
競合他社と似たようなホワイトペーパーを作成してもターゲットには響かないため、自社の世界観やコンセプトなどを明確にする必要があります。
テーマの決め方は、各工務店のSNSを見ると参考になります。
例えば、無印良品の家ではシンプルなデザインで統一されており、一目でテーマがわかるようになっています。
他にも、黒澤工務店の公式アカウントは全体的にぬくもりのある画像で統一されており、どのようなデザインが得意なのか一目でわかるのがポイントです。
参考：https://www.instagram.com/k_kuro30/
事例を見ればわかるように、工務店によってコンセプトはさまざまです。
デザインの独自性やカスタマーサービス、施工事例、コストダウンの施策に至るまであらゆる強みを書き出してみましょう。
アプローチ方法を考える
ターゲットとテーマが決まったら、あとはホワイトペーパーをデザインするだけです。
資料の種類によって内容はさまざまですが、主に以下のような内容で構成されます。
● 表紙
● 目次
● 内容
● 自社サービスの紹介
● 問い合わせ先
どうやってお客様の悩みを解決し、自社への問い合わせに繋げるのかアプローチ方法をしっかり考える必要があります。
自社サービスの紹介ばかりでは内容が薄くなってしまうため、まずはお客様の疑問を解消することを最優先にしましょう。
ホワイトペーパー作成の3つの注意点
専門用語を多用しない
専門用語はできるだけ多用せずに解説しましょう。
ホワイトペーパーでは読みやすさが大切になるため、パッと読んでわかりにくいと読まれずに終わり、当然問い合わせにも繋がらなくなります。
注意点として、工務店関係者にとっては当たり前でも、お客様にはわからない単語も少なくありません。
例えば、建築に詳しくない人に「プレカット」などの用語を出しても理解できないでしょう。
知識のないお客様に向けて資料を作るなら、専門用語はできるだけ他の言葉に置き換えた方が無難です。
どうしても専門用語を入れる必要がある場合は、しっかり補足を入れるようにしてください。
写真やイラストも入れる
文字だけでなく、写真やイラストも活用しましょう。
ホワイトペーパーだけでなく、ネット上の記事や資料全般に言えることですが、文字ばかりだと読みづらさを感じて途中で離脱されてしまう可能性があります。
いくら中身が良くても、デザインがイマイチだとまず読み飛ばされます。
適切なタイミングで画像やイラストを入れる、資料のデザイン性を高めるなどして視覚的に「読みやすい」と思ってもらうことが大切です。
例えば工務店の場合、具体的なデザインや施工事例、イベント・セミナーの風景などを載せると楽しさが伝わるでしょう。
資料に組み込めそうな素材があれば、積極的に活用していきましょう。
根拠を明確にする
自社サービスの良さを伝える際は、必ず根拠を明確にしましょう。
いくら自社の魅力を伝えても、明確な根拠がなければ「本当に良いサービスなのか」と疑われてしまいます。
具体的には、お客様からの口コミやデータ、公的機関などの情報を載せることで信頼性を高められます。
実際に提供されているホワイトペーパーを見ると、品質・設計に関して詳しく解説している工務店がほとんどです。
また、会社情報やホームページなどもしっかり載せておくことで、信頼できる企業であることを伝えられるでしょう。
ここまでのポイントを抑えながら、他社とは差別化できる自社の強みを盛り込むことが最も重要です。
同じエリア内の同業他社が複数いる場合は、お客様に明確に自社を覚えてもらえる商品やサービスなどの特徴を出してください。
ホワイトペーパー導入事例
最後に、ホワイトペーパーを実際に導入している工務店やハウスメーカーを紹介します。
● 無印良品の家
● タカハシ工務店
● 都田工務店
● 建成ホーム
● 谷口工務店
各事例の参考となるポイントを解説します。
無印良品の家
無印良品の家は、ホームページの作りが大変わかりやすくなっており、読者が取るべきアクションがわかりやすいのが特徴です。
ホームページにアクセスすると、右上のヘッダー部分に「相談会・見学会」や「資料請求」の文字が現れるため、アクセスした読者が即座に行動できるよう工夫されています。
無印良品らしくデザインもシンプルで、インターネットに慣れていない中高年層の方でも迷わずほしい情報にたどり着けるでしょう。
家づくり応援ノートやカタログの種類も豊富で、メルマガ登録するとMUJIのショッピングポイントがもらえるなど、自社サービスと連携させているのもポイントです。
タカハシ工務店
タカハシ工務店は豊富なアプローチが特徴です。
電話や資料請求の項目以外にも「LINE公式アカウント」や「Zoomでの家づくり相談会」など、時代に合わせた形でアプローチを行っています。
コンセプトやイベント情報、施工事例などの情報は右上のハンバーガーメニューにまとまっており、情報量が多いにも関わらず、第一印象がごちゃごちゃしていないのもポイントです。
同じホワイトペーパーでも、配布方法によって読者の購買意欲をより高められるため、ぜひ参考にしてほしいところです。
参考：https://takahashi-archi.jp/
都田工務店
都田工務店では、豊富な施工事例を紹介しています。
ホームページを下にスクロールすると、施工実績や家づくりの様子などが掲載されており、楽しそうな印象を与えます。
設計・施工への情熱やコンセプトが一目で伝わるため、家づくりについて詳しくない方にも興味を持ってもらいやすいでしょう。
また、セミナー、資料請求、見学会とお客様が取るべきアクションが真っ先に表示されるため、行動のハードルが下がるよう工夫されています。
知りたい情報に一目でアクセスできるため、ストレスを感じることはありません。
参考：https://dlofre.jp/spots/miyakoda-kensetsu/
建成ホーム
建成ホームでは、お客様がダウンロードできる資料が豊富で、情報収集しやすいのが特徴です。
単なるパンフレットだけでなく、以下8種類もの資料が用意されています。
● イメージブック
● コンセプトブック
● 商品ラインナップ
● 写真集
● ウレタン断熱パネル
● しっくい
● 無垢フロア
● 無添加住宅オリジナルしっくい
これだけ資料があれば、情報不足になることはありません。
コンセプトやイメージだけでなく、品質や素材に関する資料も提供することで、お客様に安心感を与えています。
資料が多ければ、それだけ検討段階で優位に立てるため、良い戦略だと言えるでしょう。
参考：https://www.kenseihome.co.jp/
谷口工務店
谷口工務店では、資料請求の簡便性をアピールしているのが特徴です。
60秒で入力できると記載することで、資料請求へのハードルを下げています。
また、社長直々作成した「100年安心できる！『いい家』の建て方」という資料も提供しています。
単なる情報提供だけでなく、理念も伝えることでコンセプトを理解してもらいやすくなるでしょう。
自社サービスのファンを作るには、ホワイトペーパーを通じて世界観などをしっかり伝えていくことが重要です。
参考：https://taniguchi-koumuten.jp/
まとめ
今回は、工務店集客におけるホワイトペーパーの活用方法について解説しました。
ホワイトペーパーを活用すれば、ターゲットの悩みを解決して好感を持ってもらい、自社サービスについて理解してもらえるなどの利点があります。
資料請求した方に対し、電話やメルマガでのアプローチもできるため、親近感を持ってもらうには最適のツールだと言えるでしょう。
特に地域に密着した工務店の場合、ホワイトペーパーで自社サービスの良さをアピールし、お客様に寄り添った集客に活用してください。
