国土交通省の2021年12月の調査では、新築着工数が前年同月比4.2％増加の6万8,393戸となりました。
2019年からのコロナの影響で、各地の住宅展示場への来場数が激減し、非対面での接客が余儀なくされたころから少しずつ緩和されてきた状況が数値にあらわれています。
しかし、見通しは安泰とは言えず2021年度の87万戸から2030年には70万戸、2040年度には49万戸に減少する見解もでています。
着工数の減少により、建築工事を担う大工や工務店の数も減少傾向となっています。
1996年の着工棟数160万戸時代には木造建築業（住宅会社、ハウスメーカー、地域ビルダー、工務店等）の会社数が約10万社ありましたが、2019年では約3万5千社まで減少しています。
それに伴い、今はネットやSNSで情報が手軽に手に入り、お客様の知識や目も厳しくなっています。
これから生き残りをかけた工務店の集客には、「高いデザイン性」「高性能住宅」「短工期」という3つの軸が重要となってきます。
そこで戦略の一つとして住宅FC（フランチャイズ）やVC（ボランタリーチェーン）の導入があります。
今回の記事では、工務店の集客に悩む経営者や業務執行を担う責任者の方に、住宅FC・VCを検討すべきかどうかやWEBと連動した集客をご紹介いたします。
【井の中の蛙にならないために】住宅業界を俯瞰して見てみよう
木造住宅の担い手構成
平成25年度国土交通省の調査によると、全体の木造住宅の約半数である53.3％が年間50棟以下の中小大工・工務店が占めています。
全国に約3万5千社ある住宅会社の約80〜90％が中小工務店であり、他の業種では珍しい大手独占の状態ではない中で各社シェア争いに凌ぎを削っています。
住宅展示場に出展している大手ハウスメーカーや準大手ハウスメーカーは、このコロナ禍で来場者数が激減する中、オンライン接客やVR（バーチャルリアリティ）見学会をいち早く導入することで集客力を確保しているところが多い印象です。
また、年間着工棟数200棟以上のパワービルダーはスケールメリットを活かした部材確保や安定供給により、ウッドショックや資材高騰の影響を最小限に抑えて売上を伸ばしているところも多くあります。
一番影響を受けているのが、年間棟数100棟以下の地域ビルダーや工務店の全国3万社以上の企業になります。
1996年に約10万社あった木造建築業（住宅会社、ハウスメーカー、地域ビルダー、工務店等）の会社数が2019年には約3万5千社に減少し、倒産した企業の大半が中小工務店という現状です。
2040年度の新築着工数は49万戸時代に突入
1996年をピークに年々減少している新築着工棟数は、2021年に87万戸となり、この先も減少は止まることはありません。
野村総合研究所の予測では、2030年度には70万戸、2040年度には49万戸となる見通しです。
コロナ禍による世界的な木材供給不足であるウッドショックや輸送の停滞や部材の流通不足による資材高騰が今後も断続的に起こる可能性もあり、ウクライナ侵攻などによる突発的な影響も懸念される中、予測できない事態にも耐えられる体力がある工務店が生き残るようになります。
一方でリフォーム需要の高まりは期待されており、既存住宅の流通量も1994年の13％から2018年には22％と増加しており、この上昇のまま維持されると2040年には20万戸増加する見込みです。
しかし、新築着工数の減少分までは補いきれないこともあり、住宅産業全体で見ると下降傾向にあると言えます。
日本の人口が増えることがない今後、住宅の流通量も下降線を辿ることは避けられないため、戦略を打てずに集客ができない工務店が自然と淘汰されていく動きがますます大きくなっていきます。
参考：野村総合研究所｜2040年度の新設住宅着工棟数は49万戸に減少、2040年の既存住宅流通量は20万戸に増加する見通し
他社との差別化のカギは、商品力にあり
全国3万社以上の年間棟数100棟以下の中小工務店がこの先生き残るためにはどのようにしたら良いのでしょうか？
ハウスメーカーの資本力もなければ、パワービルダーの販売力・供給力もない中小工務店にとって、差別化できる有効な武器が必要です。
それは自社の「ブランディング」がポイントになります。
ブランディングとは自社の強み・ポジションを明確にし、市場のニーズを満たす活動です。
決して、「ブランド＝高級品」ではなく、「牛丼と言えば吉野家」のような連想できる強みのある商品やサービスを指します。
◯◯といえば◯◯工務店と言われるような商品やサービスをつくることで、地域の評判や集客が自ずと来る仕組みがブランディングとなります。
そして、このブランディングを手っ取り早く、確実に実現するためには住宅の「商品力」がカギとなります。
例えば、地域展開で商品力を尖らせることで
・◯◯市で平屋と言えば◯◯工務店
・△△市で二世帯住宅と言えば△△工務店
のような、「商品＝住宅」で自社を連想してもらうことで、ブランディングを行うイメージです。
百貨店が衰退する中、食パン専門店やハンバーグ専門店が業績が好調であるように、なんでもできる工務店ではなく、商品ごとの専門店化を目指すやり方が、今後の工務店経営の戦略として有効かもしれません。
年間棟数10棟以下の工務店の悩みとは
ここまでは、俯瞰した住宅業界をみてきました。
工務店経営者にとって、今後の集客をどのように行っていくべきか？課題があるところが多いかと思います。
実際に自身の体験や建築WEBマーケティングに携わった多くの工務店の内情から、工務店集客の真の課題についてみていきたいと思います。
立派な経営理念を掲げるが、殺伐とした社内の雰囲気
一代で会社を築いた、たたき上げの社長が経営する工務店に多くある傾向として、経営理念やビジョンを大きく掲げ体外的によく見せているが、社内の雰囲気や士気が低い工務店が多いということです。
社長は営業も設計も現場管理もオールマイティにこなせる方が多く、各職種を分業せずにトータルでできる社員や兼業できる人物を求めています。
とにかく日々の業務に忙しく、物事の優先順位がつけられずに、大切なお客様への連絡を忘れてしまったり、発注ミスや確認ミスにより現場に遅延が生じてクレームにつながってしまったりと社内の雰囲気は悪くなっていきます。
ミスをすることで、上司に叱られ、またミスを繰り返してしまう悪循環へと陥り、改善の糸口が見つからないまま退社する人も絶えません。
このことから見えるのが、大きな目標や夢を掲げることも大切ですが、社内の雰囲気や士気を高めることに注力をすべきということです。
お客様と直接接するのは社員であり、その社員の状態が悪いことで、折角良い住宅を建てることができても契約に繋がらない可能性が高くなります。
毎月1件ノルマの契約のために、休日出勤する日々
集客力が乏しい工務店は、毎月の契約数を確保するために顧客リストの見返しや深堀を行います。
私の住宅営業時代では、毎月開催する完成見学会を主な集客元としており、チラシやDMをイベント前の広告として使用していました。
ときには、近隣からの集客を期待して見学会開催地の半径1.5km圏内へのポスティングを一日中行っていました。
見学会での集客数は、良い時で1日5〜10組ほどで、集客数0の時もありました。
平均すると2日間で5組くらいが有効な見込み客数という状況です。
その5組をいかに契約まで結びつけるかについて、可能性のある手を尽くしていき、月の半ばくらいで契約の見込みが固まってくると、来月の契約への仕込みも同時に行っていく流れとなります。
しかし、月の半ばが経過しても契約見込みが立たない場合、過去の来場リストや資料請求リストを見返し、追客活動を行わなければなりません。
毎月1件以上の契約がノルマのため、追客活動を行うためには時間の確保が必要となりますが、日々の業務に追われている中で行うには非常に困難な状況でした。
必然的に休日にその時間を充てることになるため、契約が難しい月は休みがないという月も珍しくはありません。
昨今では、働き方改革の一環で業務効率化や残業ゼロなどを推進しており、大手ハウスメーカーやゼネコンなどは積極的に導入しているところが多くなってきました。
しかし、中小工務店の経営状況や業務進行、リソース不足などが足枷となり、まだまだ普及までに時間や大きな改革が必要となるところが大半だと思います。
細かな事務処理が多く、業務改善が夢のまた夢
Plan（計画）→Do（実行）→Check（確認）→Action（改善）のサイクルにより継続的な業務改善が企業には必要です。
無理のない計画や目標を数値化し、実行から検証まで一貫して行うことを継続的に繰り返すことを行える中小工務店は少ないと思います。
限られた社員の中で、日々の業務に追われている状況では目の前の仕事をこなすだけで1日が終わってしまいます。
改善すべき問題が生じた際にも、とにかく大きな問題に発展しないように物事を納めることで精一杯で、また次の問題解決のために時間を費やしていくという自転車操業のような感覚です。
ある時、私が住宅営業をしていたある工務店での社内会議にて、あまりにも業務効率が悪いため、議題に挙げ、業務改善ツールの導入を提案しました。
その時は、藁にもすがる思いで何とか改善したいという思いで発言し意見を求めました。
しかし、会社の経営状況や社長の考えで、その案は却下されてしまいました。
社内からの改善提案や、既に業務効率化を実行している状態であれば、前向きな行動が多くなるため、ささいなミスでも防ぐことが可能です。
しかし、そのような前向きな行動ができない、できる状態ではない激務な環境の工務店が多くあると思います。
悩みを解決するには「商品力」、でもうちには商品がない
営業の悩み、設計の悩み、現場の悩みなど各職種の悩みが尽きない状況を、一刀両断する解決策を一つあげるならば「商品力」です。
住宅を購入するユーザーにとっての魅力的な住宅とは、
・高性能住宅
・短工期
の3つがポイントになります。
高いデザイン性は、建築家やデザイン設計事務所が設計したような住宅を、手軽に購入できるところが肝になります。
家づくりユーザーにとってデザイン性の高い家を実現するために、長い設計期間をかけたいわけではなく、既にあるデザインの中から自分達が希望するデザインを選択できるバリエーションがあることが重要となります。
高性能住宅は、ZEH（ゼロエネルギーハウス）や長期優良住宅、パッシブハウスなどの省エネ性能を確保した住宅になります。
2025年にはZEH基準相当の性能を確保した新築住宅を義務化するなどの国の動向も受け、性能を確保できない住宅会社は自然と淘汰されていく時代になります。
背景には2050年に温室効果ガス排出ゼロを掲げたカーボンニュートラル、脱炭素社会の実現に向けた国の施策があります。
2025年以降も、2030年、2050年と段階的に厳しく性能基準が設けられ、高性能住宅は避けることのできない必須条件となっています。
参考：経済産業省｜2050年カーボンニュートラルの実現に向けた住宅・建築物の対策を取りまとめました。
短工期は、家づくりユーザーと工務店双方にとってメリットがあります。
契約後に設計打ち合わせを行い、着工まで発注や業者の手配などの準備期間を得て、工事がスタートします。
そこから完成まで通常半年から一年ほどかかるところが大半の工務店の工期となります。
長い工期により家づくりユーザーにとって、その間の賃貸費用が多くかかったり、住宅ローンで中間金を支払っている場合は金利が嵩むことになります。
また、工務店にとっても着工金から完成金まで短い方が経営的にも楽になります。
今までの現場管理は属人性が強く、経験数で管理できる数に制限があることが多いと思います。
しかし、短工期の仕組みを導入することで、管理コストが削減でき、どの現場監督でも品質が安定した管理が可能となります。
そこで「高いデザイン性」「高性能住宅」「短工期」の3つを兼ね備えた住宅FC・VCの導入が最適な選択肢の一つとなります。
商品力を「買う」という選択
集客や社内の課題を解決する一つの手として、住宅FC・VCの導入があります。
一昔前のイメージでは、「自社の色が削がれてしまう」ことや「多額の加盟金やロイヤリティー」など悪いイメージばかり先行していました。
しかし、イメージだけで決めてしまうのは早晩であり、戦略の一つとして、正確な情報を手に入れることからスタートしていくことをおすすめします。
ブランディングは自社開発でないといけないという迷信
工務店経営者の中には、「自社で一から商品を開発したものでないとオリジナリティは出せない」という考えの方も多くいらっしゃいます。
時間と労力をかけることで、オリジナルの企画商品や注文住宅パッケージを作り上げることができるかもしれません。
しかし、その商品が家づくりユーザーに受け入れられる保証はどこにもありません。
商品をつくるには、事前に入念なリサーチやアンケート、マーケティングなど様々な情報を分析し、ニーズを捉えた商品の企画が必要となります。
単に今までの契約したお客様の傾向から売れる商品を作ることが商品化で成功することは滅多にないのです。
他社と違うもので差別化していきたいという思いもあると思います。
住宅FCやVCの中には自社の商品としてカスタマイズできるものもあるので、「売れる商品」を買うという選択は決して自社のオリジナリティをなくすことにはなりません。
住宅FC・VC、そして新たな選択肢である商品買い切り型
住宅FC（フランチャイズ）とは・・・
住宅FC本部が開発した住宅商品や販売ノウハウ、施工管理ツールなどを提供する仕組みのことです。
フランチャイズビジネスを運用する企業側のことをフランチャイザーと呼び、購入する工務店側をフランチャイジーと区別します。
住宅VC（ボランタリーチェーン）とは・・・
複数の加盟店が出資して設立した本部により運営される組織形態のことを指します。
商品や販売ノウハウ、流通網は共有しながら、FCよりも制約が少ないため、自社の独自性が発揮しやすくなります。
そして新たな選択肢として注目されているのが「商品買い切り型」とは・・・
平屋や二世帯住宅などの住宅テイスト毎に、複数のプランやデザインをパッケージングした商品を購入し、自社の住宅商品として売り出すかたちです。
FCのような加盟金やロイヤリティーは必要とせず、一回の買い切りで長く高品質な住宅を提供し続けることができます。
自社に合う商品を探すには
日本全国には住宅FC・VCが60社ほどあると言われています。
それぞれのFC・VCごとにコンセプトや加盟金、ロイヤリティーが様々であり、営業支援やノウハウ共有、現場管理指導など提供する内容が異なります。
自社に合う商品を探すには、どんなFCやVCがあるのかを把握することが重要です。
FCの例:アイフルホーム
住宅FC事業の先駆けとして、日本で一番初めに住宅FC事業を展開したアイフルホーム。
ハウスメーカーの強みと工務店の強みを掛け合わせた商品展開やノウハウに定評があります。
| 加盟店舗数 | 175社（2021年時点） |
| 加盟金 | 400万円 |
| 年会費または月会費 | 18万円／月程度 |
| ロイヤリティー | 固定チャージ30万円＋変動チャージ |
| 提供サービス | 各職種ノウハウ、販促ツール、業務支援ツール、HP制作サービス、オリジナル商品、プラン集、商品仕入れ、コンサルサービスなど |
| ブランドの強み・メリット | レジリエンス、キッズデザイン、健康・快適の3要素を盛り込んだ「より良い家」の提供を基本に加盟店の永続的にサポート |
| WEBサイト | https://www.eyefulhome.jp/ |
VCの例：夢ハウス
最大の特徴は天然無垢材を使用した木造住宅を提供していることです。
加盟店に安定した木材を供給できる生産体制を組んでおり、建設後の変形や割れなどのリスクを最小限まで抑える特許技術を取得した独自製法で行っています。
| 加盟店舗数 | 421社（2021年時点） |
| 加盟金 | 100万円 |
| 年会費または月会費 | 60万円／年 |
| ロイヤリティー | なし |
| 提供サービス | 各職種ノウハウ、販促ツール、業務支援ツール、HP制作サービス、オリジナル商品、プラン集、商品仕入れ、コンサルサービスなど |
| ブランドの強み・メリット | 無垢材住宅の材料から・規格住宅・営業やノウハウまで、トータルサポート。約1500点のオリジナル商品で差別化も。 |
| WEBサイト | https://www.yume-h.jp/ |
商品買い切り型の例：Make House（メイクハウス）
FC・VC以外の新たな選択肢として注目されている商品買い切り型の例としてMake Houseがあります。
創業者である眞木健一は福岡の工務店マキハウスの代表を経て、日本初のデザイン住宅FCであるcasa projectを立ち上げた人物でもあります。
そこで新たな住宅商品として、「高いデザイン性」「高性能住宅」「短工期」を兼ね備えた企画住宅を提供するために本ブランドを立ち上げました。
| 加盟者数 | ー（加盟制ではないため） |
| 加盟金 | ー（加盟制ではないため） |
| 年会費または月会費 | なし |
| ロイヤリティー | なし |
| 提供サービス | 新・住宅設計「Sシリーズ」のコンセプトが異なる16パターンを展開。1商品50万円とシンプルな料金設定となり、営業／集客／設計／工事管理の様々なツールを提供する。 |
| ブランドの強み・メリット | 自社の商品としての見せ方が可能なため、競合が多い地域でも高品質な住宅で差別化が可能。1商品50万円で永続使用できるため、最小限のコストで最大限の効果が得られる期待がもてる。 |
| WEBサイト | https://makehouse.co.jp/ |
WEB集客におけるブランディング
ここまで、住宅FC・VCの導入による工務店集客や社内の課題解決について解説してきました。
商品力を備える次の段階として、家づくりユーザーへの「認知」を促す対策が必要となります。
昔は良いものをつくれば勝手に売れていく時代でしたが、今は良いものをつくり、「適切なマーケティングで集客」をしなければユーザーに認知されずに終わってしまいます。
そこで、工務店のWEBマーケティングで最適な3つの方法をご紹介します。
SEOコラムによるコンテンツマーケティング
まずは、自社WEBサイトへのアクセスを集めるための施策としてSEOコンテンツマーケティングになります。
SEO対策として、自社の商品に合うユーザーをターゲットした検索意図の検索キーワードを洗い出し、月間検索数がある程度多いものから順番に対策していきます。
あまり大きすぎる検索キーワードの場合は競合が多いため、検索上位に入らないリスクがあり、逆に少なすぎると検索ニーズがないため、アクセスが見込めません。
自社で制作するには、ある程度のSEO知識や経験が必要であるため、内製化するか外部のSEOコンテンツ制作会社に委託するかを必要コストや実績を考慮して見極めることが重要です。
社内ブログによる一次情報の発信と親近感
SEOコンテンツは、アクセス数を集めて見込みとなるユーザーを自社のWEBサイトへ誘導する施策になります。
ここからより自社の魅力を発見・理解してもらうには内部の情報発信も不可欠です。
社員によるイベント告知や社内活動の発信など、親近感が湧きやすい内容が好ましいと言えます。
来場ハードルを下げるには社長だけでなく社員一人一人の顔や人柄がわかると、より「行ってみたくなる」状態をつくりやすくすることが可能となります。
SNS運用でSEOと社内ブログの隙間を埋める活動
SEO対策や社内ブログはWEB検索におけるGoogle対策の一環として行っています。
対策はGoogleだけでなくSNSでも展開するようにします。
家づくりユーザーのメインターゲットである20代後半〜40代は、SNSで情報収集すると言っても過言ではありません。
インスタグラムやピンタレストなど画像検索で好きな外観写真やインテリアの収集を行い、自分達の理想の住宅をイメージするのに役立ちます。
また、YouTubeやTikTokなどの動画コンテンツが普及していることもあり、参入する住宅メーカーや工務店も増えています。
発信方法や媒体による拡散力の違い、インフルエンサーの活用などSNSならではの使い方があるので、詳しくはこちらのコラムも参考にしてください。
【工務店WEB担当者必見】SNSで集客を成功させる7つの職種別活用手法
まとめ
今回は中小工務店の悩みや課題を中心に、解決の一つの手としての住宅FC・VC導入について解説しました。
商品力を磨くことで、地域での認知力が高まり住宅購入者にとって魅力的な商品になっていきます。
今までのやり方では通用しなくなってきていることは理解していても、なかなか行動に移すことが難しい状況だからこそ、商品を「買う」という選択をすることも戦略の一つとして捉えてみてはいかがでしょうか。
